Empieza a diseñar tu negocio: El Embudo de la Necesidad

Embudo de la Necesidad

Todo aquel que quiera moverse con éxito por el siglo XXI necesita adquirir una competencia: aprender a crear negocios, emprendimientos y su propio trabajo. En este post vamos a empezar a ver cómo se hace.

Ya estés creando una startup, un emprendimiento más tradicional o meramente una fuente de ingresos, el punto de partida es el mismo: identificar una necesidad con suficiente importancia como para soportar un negocio y determinar quién la tiene. Una necesidad y un cliente. Más tarde ya diseñarás una solución para ese par necesidad-cliente. Si tu punto de partida es una idea de producto, una situación típica en las startups, tienes que volver hacia atrás y preguntarte ¿a quién le soluciona una necesidad ese producto y cuál es esa necesidad?. No te lances a rellenar canvas y buscar modelos de negocio mientras no sepas la razón de ser de tu producto. La clave para comenzar el camino hacia el éxito es siempre la misma: necesidad y cliente.

Una clave que es aplicable a cualquier área de tu vida. ¿Buscas pareja?. El tipo de mujer o hombre que te gusta es tu cliente y lo que está buscando en una pareja o relación es su Necesidad. ¿Buscas empleo?. La empresa y el entrevistador son tu cliente y lo que ellos están buscando en un candidato es su Necesidad. Tanto el cliente de tu startup, como tu pareja potencial o tu entrevistador todos tienen una Necesidad.

Estoy hablando de “Necesidad”, con “n” mayúscula, porque al hablar en forma general de la necesidad de un cliente incluimos muchas cosas: las necesidades físicas, los problemas a resolver, los trabajos que el cliente quiere que se hagan, el deseo del cliente, etc.

Para explorarla a fondo hay una secuencia de pasos que he encontrado muy práctica, tanto en el diseño de Emprendimientos como en la identificación de Proyectos de Desarrollo y de Cooperación Internacional e incluso para preparar entrevistas de trabajo. La llamo Embudo de la Necesidad porque, como en un embudo, entramos con algo muy amplio y general, como es una problemática global y, según avanzamos, vamos cerrando el enfoque y entrando en niveles cada vez más concretos y accionables. También porque el concepto de embudo ya es familiar para muchos emprendedores de startups.

1. Todo comienza con una PROBLEMÁTICA.

Una problemática es un contexto o escenario amplio en el que la “realidad real” es distinta de la “realidad deseada” y hay un deseo o una intención de eliminar esa diferencia. Algo va mal, las cosas no son como quieres que sean, hay problemas y hay un deseo de solucionarlos y transformar la realidad a como te gustaría.

Es el contexto general o tema en el que nos vamos a mover.

Cuando el negocio trabaja sobre problemas, como el fontanero o el taller de reparación de coches, es fácil comprender lo que es la problemática pero no es tan evidente cuando se trata de negocios basados en “deseos” del cliente, como las tiendas de mascotas. Aunque un gatito es un deseo, algo que quieres, y no un problema que tienes, sigue habiendo una problemática: tu realidad deseada (tu con el gatito) es distinta de la realidad real (tu sin gatito) y tienes el deseo de resolverlo (buscas un gatito). La problemática es ¿Cómo conseguir un gatito?. ¿Cómo contratar las mejores vacaciones?, ¿Cómo comprar coches de segunda mano en buen estado y a un buen precio?, ¿Cómo conocer gente?. Cada una de esas preguntas refleja la existencia de una problemática amplia.

Una problemática es más amplia que un mero problema. Hay un escenario y un contexto, hay unos actores que viven y sufren ese escenario, hay unos sucesos y hechos que acontecen en el escenario, hay unos problemas, hay un quiebre (aquello que hace que la realidad real no sea como la deseada), hay una intención por parte de alguno de esos actores de cambiar las cosas (al menos para ellos) y hay unas dificultades para hacer ese cambio.

En todo escenario de emprendimiento y en todo proyecto de Design Thinking, Desarrollo Sostenible o Cooperación Internacional hay siempre como transfondo una problemática. Cuanto mejor la conozcas más opciones vas a tener entre las que escoger y menos errores cometerás. Es como mirar un cuadro. Si contemplas todo el cuadro entiendes la escena mejor que si solo ves una esquina.

Un último detalle. Puede enfocarse desde la perspectiva del cliente (¿Cómo conseguir un gatito?) pero a menudo es igual de interesante considerarla desde la óptica de la empresa (¿Cómo hacemos para que el cliente pueda conseguir un gatito?). Para mi lo ideal es observar ambas perspectivas en todo cuanto hagamos.

2. Se continúa identificando al CLIENTE.

En el diseño de Emprendimientos es habitual encontrar un problema y desde ahí buscar un cliente: las personas, grupos, organizaciones o segmentos de mercado que tienen ese problema. En el Design Thinking se tiende más a partir de las personas y desde ellas identificar y definir los problemas que viven. Conocemos los actores y el escenario pero no sabemos exactamente cuál es la problemática y los problemas. En Cooperación Internacional también definimos primero los actores y luego exploramos qué dificultades encaran.

La cuestión es: inmersas en una problemática hay personas y organizaciones que tienen problemas concretos y los experimentan de una forma personal. Lo que tenemos que hacer ahora es identificar quienes son los actores presentes y, entre ellos, seleccionar quién queremos que sea nuestro cliente meta, con quién queremos trabajar.

3. El tercer paso es descubrir los PROBLEMAS del cliente.

Si hay una problemática es porque hay problemas, o viceversa.

La dificultad a la hora de trabajar con una problemática es que se trata de algo demasiado ambiguo y general para poder desarrollar soluciones a partir de ella. Hay que estrechar más el foco y lo haremos identificando los problemas concretos que aparecen. ¿Qué problemas surgen cuando decides introducir un gato en tu vida?.

  • No se dónde comprarlo o adoptarlo. ¿Cómo adquirir el gato?.
  • No se qué que hacer con el tema sanitario. ¿Qué hay que hacer y cómo lo hago?.
  • No se si tengo que hacer trámites administrativos. ¿Qué hay que hacer y cómo lo hago?.

Una vez que tienes tu lista de problemas, escoge uno, el que tenga más potencial de negocio y sea más interesante para ti. Los dos factores son importantes. Sin potencial no habrá rentabilidad y sin interés no tendrás motivación.

Trabajar sobre los problemas exige haber definido el cliente meta. Es la persona la que determina la existencia del problema. Los problemas no aparecen aislados, son un problema para alguien. Un problema solo tiene sentido en referencia a quién lo tiene. Por eso hemos escogido primero al cliente. Dónde hacerle el mantenimiento al coche solo tiene sentido si tienes un coche al que hacerle la revisión. Cómo y dónde conseguir un gato solo es relevante si quieres uno.

También te encontrarás con que dos personas pueden experimentar un mismo hecho de formas radicalmente distintas. Lo que para uno es una contrariedad, para otro no lo es y para un tercero podría ser una situación ventajosa y deseable. Por tanto el problema puede existir o no según el actor que escojas. Que se presenten muchos currículos a una oferta de empleo es un problema para el candidato que debe competir con ellos y un hecho favorable para la empresa que así tiene más opciones entre las que seleccionar. Los dos son actores inmersos en la problemática de la selección de personal pero no tienen los mismos retos.

Todo ello hace que tengamos que estudiar parejas problema-cliente.

A la hora de trabajar con tu problema existen dos opciones. Una de ellas es escoger un cliente, ver qué problemas tiene dentro de la problemática, escoger uno de esos retos y estudiar el escenario para esa pareja cliente-problema. La otra opción es estudiar primero un problema de forma independiente, ver qué actores lo tienen, escoger uno como cliente meta y ver de qué manera concreta afecta a ese cliente.

Puesto que el cliente meta experimenta las situaciones y dificultades de forma personalizada eso crea un “Escenario del problema” único para cada segmento o tribu de clientes. Escenario que hay que identificar y conocer a fondo.

4. El cuarto paso es saber qué NECESIDADES representa ese problema.

Todo problema se traduce en necesidades: la necesidad de una situación sin él o la necesidad de medios para solventarlo.

A partir de nuestro par problema-cliente podemos identificar un conjunto de necesidades específicas que piden ser satisfechas. Si hay muchos currículos necesito una forma de hacer que el mío destaque. Seguimos estrechando el foco desde lo general hacia lo concreto y manejable.

Hay dos razones para este paso.

Por un lado las necesidades nos facilitan la tarea de idear soluciones. Un problema sigue siendo algo poco accionable, es difícil pasar desde él a acciones concretas, por el contrario las necesidades son concretas, precisas y accionables. Si tienes hambre, vale, tienes hambre, es una contrariedad pero ¿qué quieres decirme con eso?, ¿qué quieres que haga yo?. ¿Te doy comida, monto una campaña para informar a los demás que tienes hambre, o qué?. En cambio, si me dices que necesitas un plato de comida ya se lo que ofrecerte (comida) y como actuar (ir a buscarla). Es mucho más manejable.

Por otro lado, a la par que esa mayor facilidad de llevarlo a acciones concretas, las necesidades nos ayudan a interpretar el problema porque un problema no significa lo mismo para todos y no supone las mismas necesidades para todos. Para una de mis amigas la seguridad económica es un valor. Yo lo comparto con ella, lo que no compartimos es nuestra interpretación. Si en un momento tuviéramos poca seguridad económica para ella significaría que necesita encontrar un empleo estable mientras que para mi significaría que necesito ampliar mi red de contactos y mejorar mi capacidad de moverme rápidamente por el mercado. El problema es el mismo pero las necesidades son radicalmente distintas. Por eso no podemos quedarnos en ese nivel y hemos de profundizar hasta necesidades específicas.

5. Traduce la necesidad a DESEOS.

Toda necesidad se expresa en deseos.

La persona suele tener una idea de qué desea para resolver su necesidad. Si mi problema es que tengo hambre y mi necesidad es algo para comer… mi deseo es una pizza, sabrosa, barata y puesta en casa. La solución que crees no solo debe satisfacer la necesidad, también debe satisfacer el deseo. No me ofrezcas ensalada si lo mío es la pizza.

Cuanto mejor conocemos los deseos mejor podemos formular una solución al gusto del cliente.

6. Los deseos llévalos a TRABAJOS concretos a realizar.

Los deseos se desarrollan en forma de trabajos que el cliente quiere que sean hechos. Es lo que el cliente nos está pidiendo a nosotros como empresa o profesional. El trabajo es “qué hay que hacer” y la necesidad es el “para qué hay que hacerlo”. Si mi deseo es una pizza de calidad a buen precio el trabajo que quiero que alguien haga es hornear pizzas y entregarlas a domicilio. Si mi deseo es tener un gatito y que sea fácil y rápido llevarle a casa, el trabajo que quiero que alguien haga es informarme, tener disponibles gatos y ponerme fáciles los pasos a dar. Son los “jobs to be done” de los que hablamos en el mundo de las startups.

Descubre que necesidades concretas está significando para tu cliente su problema, qué deseos concretos representan esas necesidades y qué trabajos específicos están pidiendo esos deseos para poder cumplirse.

7. Se finaliza calmando las PREOCUPACIONES.

Los deseos y trabajos conllevan también lo que el cliente no quiere.

Finalmente hemos llegado a un punto en el que sabemos lo que el cliente quiere y lo que espera de nosotros. No obstante, cuando vayamos a venderle nuestro producto entrará en juego otro factor: sus preocupaciones, lo que teme que suceda. Es el último paso de nuestro embudo: comprender esas preocupaciones del consumidor o usuario que le harían echarse atrás a la hora de comprar. Nos darán los detalles a eliminar de la solución, los trabajos que el cliente quiere que no sean hechos, todo lo que no se debe hacer dentro de los trabajos a realizar.

En relación con mi pizza me preocuparían cosas como que fuera incomible, o muy cara, o que llegara fría a casa o que tardaran dos horas en entregarla. Si los trabajos a realizar son hornear pizzas y llevarlas a casa, los trabajos que no deben ser hechos son hornearlas malas y enviarlas frías y tarde.

8. Lánzate a por la solución.

Si has llegado hasta este punto es hora de empezar a pensar en la solución. Si descubres cuál es mi problema, qué necesito por causa suya, lo que estoy deseando para satisfacer esas necesidades y lo que te estoy pidiendo que hagas y no hagas para ver cumplido mi deseo… estás listo para empezar a idear formas de entregarlo; tu solución y producto.

A partir de aquí empezaría un embudo ascendente que iría de la solución al producto para entregarla, de éste a la idea de negocio para comercializarle, al enfoque para diferenciar esa idea, a buscar el mercado idóneo para ese paquete producto-idea-enfoque, al modelo de negocio para rentabilidad ese paquete en ese mercado y finalmente a la empresa para apoyar ese modelo de negocio.

Espero que te resulte útil el embudo.

Saludos

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2 comentarios en “Empieza a diseñar tu negocio: El Embudo de la Necesidad

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