La Escalera del Negocio

Escalera del Negocio2Primero estudias a fondo la Necesidad del cliente, luego diseñas una Solución para ella, un Producto para materializar esa solución y una Idea de Negocio desde la que entregar tu producto. Ahora toca convertir esa Idea de Negocio en un emprendimiento de éxito y para eso contamos con dos herramientas: la Diferenciación y el Modelo de Negocio. En este post vamos a ver la tercera secuencia para diseñar a fondo tu emprendimiento: La Escalera del Negocio.

Hablo de “escalera” porque se trata de una secuencia en la que cada paso nos lleva a un nivel superior en el negocio. A pesar de ese carácter lineal también es cíclica porque las decisiones que tomes en un escalón requieren que vuelvas atrás una y otra vez y ajustes los escalones inferiores haciendo en ellos los cambios necesarios.

Los pasos de la escalera son éstos:

  1. IDEA DE NEGOCIO
  2. ENFOQUE DE NEGOCIO
  3. EXPERIENCIA DEL CLIENTE
  4. PRECIO ESTRATÉGICO / POSICIONAMIENTO
  5. MODELO DE NEGOCIO
  6. ESTRUCTURA DE COSTES
  7. EMPRESA

IDEA DE NEGOCIO

Como contaba en la Escalera de la Solución, la idea de negocio es el concepto o tipo de negocio que vas a utilizar para entregar tu producto. Un mismo producto o servicio puede entregarse desde varios tipos de negocios pero un mismo negocio no puede entregar todos los tipos de productos. Una cerveza puede ofrecerse en un restaurante y un supermercado pero una agencia de viajes no vende cervezas. Necesitas un encaje producto-idea de negocio, es decir, escoger la idea que mejor va a comercializar lo que ofreces.

ENFOQUE DE NEGOCIO

Añadamos un poco de Diferenciación. Si tu idea es, por ejemplo, una agencia de viajes, el mundo está lleno de agencias… ¿Cómo vas a hacer para diferenciar la tuya de los demás negocios similares de forma que sea más atractiva para los clientes?. ¿Cómo vas a darle diferenciación y alma?.

Lo haremos con el Enfoque de Negocio; la forma que le vas a dar a la Idea.

En el mundo de las startups el énfasis está puesto en el Modelo de Negocio, no obstante, en negocios más convencionales la clave del éxito puede estar en el Enfoque. Muchas veces el Modelo que usamos no varía, es el mismo que emplea el sector, y es en el Enfoque dónde aparece toda la diferenciación e innovación. Es el caso de restaurantes, casas rurales, bares de copas, etc. Un garito heavy y un bar de jazz tienen el mismo modelo de negocio pero son radicalmente distintos.

El enfoque te permite dejar volar la creatividad y hacer cosas espectaculares. Puedes poner una piscina al estilo de siempre y también hay quién las hace con arena y aspecto de playa tropical y quién las pone en la azotea de un rascacielos con unas vistas de impacto. Imaginación, imaginación, imaginación.

Una metodología muy buena para trabajar en esta fase es el Enfoque de Océanos Azules y la Curva de Valor.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

En la Escalera de la Solución decía que no vendemos soluciones sino productos (soluciones materializadas en algo que puedes entregar) o “entregables” (deliverables). En realidad tampoco vendemos productos, vedemos “Experiencias de Cliente”, la experiencia que vive el cliente cuando se acerca a nosotros. CocaCola no vende un refresco azucarado, vende “sensación de vivir”. Nike no ofrece equipamiento deportivo, vende un modo de vida.

Tú también haces lo mismo y el Enfoque que has escogido hay que expresarlo y desarrollarlo en una Experiencia del Cliente. Es hora de concretar los detalles que materializarán tu Enfoque y diseñar la Experiencia que va a vivir tu cliente.

Todo el viaje que hace la persona desde que entra en contacto con tu marca, tu local, tu producto o tus comerciales hasta que de nuevo sale de tu área de influencia hay que convertirlo en una experiencia extraordinaria que le haga desear regresar una y otra vez. Lo que ve, hace, toca, escucha, siente, huele, con quién habla… cada momento y sensación de su vivencia. Piensa desde las sensaciones y emociones del cliente… ¡Hazla deliciosa!. Piensa desde el Storytelling; tu cliente ha entrado en una historia… ¡Hazla épica!. Piensa desde la Gamification; entrar en tu web es como un juego… ¡Hazlo increíble!.

Este escalón es el mundo del Diseño de Servicios (Service Design).

PRECIO ESTRATÉGICO

Hemos llegado a uno de los escalones que más quebraderos de cabeza nos dan a los emprendedores: “poner el Precio”. Ahora que tienes un pack producto-experiencia toca escoger su precio. Vamos a buscar nuestro precio estratégico.

El precio esta ligado a dos conceptos: el Posicionamiento y a la Estrategia de Negocio.

El Posicionamiento es “cómo quieres que te vean los demás” (consumidores y mercado), cómo quieres presentarte. Si vas a hacerlo cómo una empresa de gama alta tus precios serán elevados, si te muestras como empresa de consumibles y commodities competirás por precio a la baja. En función del que escojas hay precios que serán mejores y peores.

El Precio Estratégico (también de la estrategia de Océanos Azules) es el precio óptimo para ti. El precio que ajustándose a tu posicionamiento te dará los mayores beneficios (no el mayor número de ventas sino las mayores ganancias). Un precio que haga que además de desear tu servicio (los clientes) estén en condiciones de pagarlo y que obstaculice a la competencia copiarte.

El truco del éxito está en entregar un Valor Superior al Precio Estratégico.

A partir de ahí puedes hacer cambios según tu Estrategia de Negocio, por ejemplo bajarlo durante un tiempo para entrar en el Mercado.

Un punto importante: Posicionamiento, Experiencia del Cliente y Precio Estratégico tienen que estar en total armonía. Si cambias uno, reajusta los otros dos.

MODELO DE NEGOCIO

Cuando tienes claro lo anterior es el momento de encontrar un Modelo de Negocio que permita llevarlo al Mercado de forma rentable y competitiva.

Para trabajar con él podemos usar herramientas como el Business Model Canvas de Alex Osterwalder o el Lean Canvas de Ars Maurya, o los Mapas Mentales de Tony Buzan.

Hasta el escalón del Precio Estratégico estábamos viendo la forma de crear valor para el Cliente (beneficios, mejoras, resultados, ventajas, etc). Al llegar al Precio, sin dejar de crear para el cliente, empezamos a centrarnos en cómo crear valor para la empresa: cómo ganar dinero y clientes.

El Modelo de Negocio está lleno de posibilidades. Puede crear Valor para el cliente, Diferenciación, Innovación y Valor para la empresa. Todo a la vez.

ESTRUCTURA DE COSTES

Tienes un Modelo de Negocio muy bonito e innovador y un Precio Estratégico perfecto para tu segmento de mercado. El futuro se te presenta de color de rosa. Ahora hay que ver si eres capaz de llevarlo a la práctica. La clave de los negocios no está en tener ideas geniales sino en ser luego capaz de ejecutarlas. ¿Puedes hacer todo lo que te has propuesto y mantener una Estructura de Costes que te permita usar el Precio Estratégico?.

Tu Estructura de Costes es cuánto te va a costar hacer las cosas.

Cuando usamos la Estrategia de Océanos Azules comienzas fijando el Precio Estratégico (a cuánto quieres vender), luego deduces el Margen de Beneficios esperado (lo que quieres ganar) y de ahí sacas el Objetivo de Costes (cuánto te puedes gastar). Tu Modelo de Negocio y tu Modelo de Empresa (la infraestructura física, humana, etc. que usarás para apoyar ese Modelo de Negocio) deben ajustarse a ese objetivo de costes.

Lo que te cuesta realmente hacer las cosas son tus “costes” o tu “Estructura de Costes” y debe ser inferior a ese Objetivo de Costes.

No empieces por los costes y dejes que el precio dependa de ellos porque entonces no podrás mantener el precio estratégico que necesitas y ese es el precio óptimo para ti. Vender a otro precio podría llegar a hacer que tu empresa cierre. Hay que establecer un precio y luego ingeniárselas para poder funcionar con él.

Precio Estratégico > Margen de Beneficios > Objetivo de Costes > Estructura de Costes

La clave es centrarse en los aspectos más importantes de tu enfoque (el Foco), quitar lo superfluo e ir eliminando costes. Si no es suficiente entonces puede que tengas que replantearte el sistema de producción (diseñar una cadena que produzca más barato) e incluso cambiar el modelo de negocio.

EMPRESA

Finalmente llegamos a la Empresa. Mi definición personal de empresa es “toda la infraestructura (física, virtual, humana, legal, etc. ) que usas para apoyar tu negocio”. Ahora que ya sabes exactamente como va a funcionar tu negocio es el momento correcto para diseñar y escoger qué necesitarás. ¿Locales?, ¿web?, ¿maquinaria?, ¿consumibles?, ¿personal?, ¿mantenimiento?… Aquí incluimos la producción, la logística, etc.

Por supuesto, la Empresa tiene que ajustarse a la Estructura de Costes. Si no lo consigues hay que retroceder y descender por la escalera hasta peldaños anteriores y reajustar o empezar de nuevo.

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